Entre este conjunto de empresas con mentalidad internacional, la marca ha sido identificada como un factor clave para el éxito del mercado medio cuando busca crecer y desarrollar negocios internacionales.
Explicaremos cómo el mercado medio global pretende utilizar una inversión en marca para impulsar los negocios internacionales y veremos qué están haciendo sectores específicos para destacarse en un panorama empresarial internacional altamente competitivo.
Para saber en qué otras áreas el mercado medio global está buscando invertir durante los próximos 12 meses, accedé a nuestro informe 'Impulso del mercado medio', que analiza más de cerca las intenciones internacionales del mercado medio y dónde ve las mayores oportunidades mientras mira hacia el exterior en busca de crecimiento.
El mercado medio mundial ha puesto un foco muy claro en la marca. Según datos del IBR, el 66% de las empresas que expresan un enfoque estratégico en los mercados internacionales han identificado la marca como un área clave de inversión.
La marca tiene la capacidad de complementar e influir en la creación de valor que las organizaciones esperan lograr mediante la inversión en negocios internacionales. La promoción de la calidad ha sido identificada como el resultado estratégico más deseado por las empresas del mercado medio (37%) a partir del crecimiento internacional, y la marca es una potencial vía para impulsarlo. Las empresas del mercado medio están optando por invertir en marca en la búsqueda de calidad mediante la construcción de relaciones más sólidas con proveedores y clientes en todos sus territorios.
La planificación de la cadena de suministro del mercado medio global se ha vuelto más considerada en los últimos años como resultado del entorno inflacionario que eleva los costos, así como de las perturbaciones del mercado causadas por una serie de cuestiones geopolíticas en curso. Como reflejo de una amplia gama de presiones competitivas, el mercado medio global busca aumentar el uso de proveedores no nacionales al expandirse internacionalmente (71%) para ofrecer mejor calidad. El mercado medio está invirtiendo en una fuerte presencia de marca para aprovechar la oportunidad que presentan las cambiantes fuerzas del mercado global.
Como explica Dave Munton, Líder Global – Capacidades y soporte internacionales, Grant Thornton International:
“De la misma manera que a lo largo de los años en su mercado interno las empresas han invertido para construir redes y crear conciencia, es fundamental hacer exactamente lo mismo cuando se desarrolla una presencia en el extranjero. No puedes simplemente aparecer y esperar que la gente te conozca. Se necesita esfuerzo para construir redes, presencia en las redes sociales, sitio web y marketing. Todo eso alimenta el conocimiento general de la marca”.
Desde un punto de vista competitivo, el mercado medio también busca que la marca ayude a otros objetivos comerciales internacionales mediante el establecimiento de una fuerte presencia en los mercados locales.
El 35% de las empresas con enfoque global buscan que los negocios internacionales generen más acceso a los clientes, pero más de la mitad (55%) de las empresas que planean aumentar su enfoque estratégico en los negocios internacionales ven la competencia como una limitación importante. Invertir en marca ayuda a diferenciar a las empresas del mercado medio de la competencia local, generando más acceso a clientes en los mercados internacionales y, al mismo tiempo, mejorando el atractivo para nuevos talentos.
“Si las empresas entran en nuevos mercados, saben que tendrán que intentar y dejar una huella allí. Comprender a su cliente y al mercado en general, y adaptar la marca y la estrategia de marketing en consecuencia, es fundamental para una presencia exitosa y sostenible en el mercado”. – Dave Munton.
Dos sectores que están poniendo un gran foco en la inversión en marca son banca y tecnología. Según nuestros datos del IBR, el 70% de las empresas bancarias y el 68% de las de tecnología buscarán invertir en su marca durante los próximos 12 meses, muy por encima del promedio global del 54%.
Los sectores bancario y tecnológico también buscan priorizar el aumento de la reputación y visibilidad de marca a través de los negocios internacionales. 17% de las empresas bancarias consideran que este es uno de los factores más importantes que monitorean como resultado de los negocios internacionales, ubicándose solo por detrás de la calidad y el acceso a la tecnología. En el sector tecnológico, vemos un enfoque aún mayor en la reputación y visibilidad de marca. El 21% de las empresas lo ve como uno de sus dos principales objetivos comerciales internacionales, ubicándose sólo por detrás del acceso a la tecnología.
A nivel mundial, ambos sectores también ven la competencia del mercado como una limitación clave, con cifras del 62% y 54% respectivamente. Nuevamente, estas cifras están por encima del promedio global del 48%. Las empresas de estos sectores están invirtiendo en marca para que actúe como diferenciador en lo que consideran un mercado altamente competitivo. Lograr afianzarse entre los clientes y las partes interesadas a través de una mayor reputación y visibilidad de la marca es una fuerte ventaja competitiva en los negocios internacionales, particularmente cuando se intenta expandirse a nuevos mercados.
Está claro que, entre el mercado medio global que busca realizar negocios a nivel internacional, existe un enfoque en invertir en marca. Sin embargo, no todos los sectores tienen el mismo enfoque.
Aunque más de la mitad de las empresas de la industria energética buscan invertir en marca, esta cifra está por debajo del promedio global del 54%. Esto indica que, si bien ciertamente existe un deseo de aumentar la reputación de la marca, el enfoque de este sector apunta a otra parte. Al igual que los sectores bancario y tecnológico, el sector energético también considera que la competencia es una fuerte limitación para los negocios internacionales (54% frente al promedio global del 48%). A pesar de estas similitudes, la industria energética parece estar buscando alternativas para destacarse entre sus competidores.
Si observamos las intenciones del sector energético de aumentar los precios de venta, vemos una caída bastante grande. Solo el 33% de las empresas de energía esperan aumentar los precios de venta, en comparación con el 52% en el segundo semestre de 2023 y el 62% en el primer semestre de 2023, lo que en gran parte se refleja claramente en la estabilización de los precios mundiales de la energía.
Si analizamos más de cerca las intenciones comerciales internacionales del sector energético, podemos ver que el acceso a la tecnología y la diversificación hacia nuevos mercados son sus dos prioridades más altas con un 24% y un 20% respectivamente. Si bien es indudable que desarrollar una huella de marca sólida es importante a la hora de expandirse a nuevos mercados, el sector energético considera que el crecimiento, la innovación y la eficiencia globales ofrecen la mejor ventaja competitiva.[i]
Invertir en la marca y utilizarla como piedra angular de un plan de marketing internacional cohesivo se está convirtiendo en un enfoque clave para las empresas del mercado medio que buscan desarrollar estratégicamente negocios internacionales. Las empresas están utilizando la marca como diferenciador al ingresar a mercados competitivos y han priorizado aumentar la reputación y visibilidad de la marca a través de sus iniciativas comerciales globales.
Hay verdadera energía e impulso detrás de las intenciones internacionales del mercado medio, y una necesidad de que las empresas se destaquen en sus mercados. Sector por sector estamos viendo cómo las empresas están abordando esto. La marca ha surgido como una vía, pero no es la única manera de destacarse. A medida que el mercado medio siga teniendo un enfoque global impulsado por ambiciones globales, surgirán múltiples formas de obtener una ventaja competitiva, siendo la marca una de las opciones preferidas en el clima actual.
Para obtener más información sobre cómo el mercado medio busca invertir, nuestro artículo “El impulso del mercado medio” analiza más de cerca cómo los líderes empresariales están acelerando la inversión mientras buscan crecimiento en el exterior. Accedé a él ahora y descubrí lo que reveló nuestra última investigación de IBR sobre las últimas oportunidades para el mercado medio global.
“De la misma manera que a lo largo de los años en su mercado interno las empresas han invertido para construir redes y crear conciencia, es fundamental hacer exactamente lo mismo cuando se desarrolla una presencia en el extranjero. No puedes simplemente aparecer y esperar que la gente te conozca. Se necesita esfuerzo para construir redes, presencia en las redes sociales, sitio web y marketing. Todo eso alimenta el conocimiento general de la marca”.