Nuestra investigación muestra que la inversión en I+D es una prioridad para las empresas que están creciendo en forma internacional – entonces, ¿cómo puede la I+D apoyar la expansión de su negocio?
Las empresas en crecimiento exitosas suelen definirse con dos características – priorizan la inversión en I+D y la expansión global. El gran facilitador de la expansión global es la I+D, y en este artículo exploramos algunas formas comunes en las que las empresas están usando la I+D para impulsar su internacionalización.
El ultimo International Business Report (IBR) identifica una fuerte correlación entre las intenciones de exportación e I+D. Alrededor del 71,9% de las empresas que buscan crecer en exportaciones están aumentando su gasto en I+D y en tecnologías de la información, comparado a un promedio de 45,2%.
Y el top 10 de países[1] para la inversión en I+D y para expectativas de exportación coinciden en seis países: Nigeria, Sudáfrica, Vietnam, India, Brazil y Filipinas.
La relación entre la I+D y el crecimiento internacional es evidente también en otro lugar: un estudio reciente del Centro de Investigación de Política Económica (CEPR) sobre productores alemanes vio que las firmas exportadoras tienen mayores tasas de innovación en producto y procesos y, a su vez, estas innovaciones producen un mayor rendimiento económico que las empresas no exportadoras.
Entonces, ¿cómo usan las empresas la I+D para impulsar su crecimiento internacional? Para empezar, invertir en nueva tecnología y procesos inevitablemente abre oportunidades para explotar esa propiedad intelectual en la mayor cantidad de mercados posibles.
Hubert Turaj, director de user experience (UX) en la consultora digital polaca Edisonda, parte de la red de Grant Thornton, dice que ve muchas empresas pequeñas invirtiendo en I+D para crecer e internacionalizarse rápidamente. “En este momento, Polonia se ha vuelto muy activa por las empresas que desarrollan internet, internet de las cosas (IOT) o una combinación de diferentes servicios en línea, porque esta es la forma en la que estas empresas creen que van a escalar globalmente muy rápido. Estas empresas empezaron con el objetivo de internacionalizarse, y están invirtiendo mucho en I+D, creando activos clave para convertirse en el diferencial del mercado.”
La empresa de tecnología educativa basada en Krakow Brainly es un buen ejemplo de esto. La red de aprendizaje de pares fundada en 2009 fue desarrollada para conectar estudiantes y profesores de todo el mundo. Hoy, Brainly ha llegado a los 150 millones de usuarios únicos mensuales a lo largo de 35 países y ha confirmado recientemente US$30 millones en fondos para expandir su comunidad educativa a los EEUU.
La naturaleza específica de una empresa determina el alcance y tipo de actividad de I+D en la que se invierte, pero un desafío clave común para la mayoría de las empresas enfocadas en la exportación es ubicar bienes y servicios en el mercado en el que están ingresando. Uno de los errores críticos que muchas empresas cometen puede ser el esperar que lo que ya funcionó en un país funcione bien en otro.
Monique Pisters, directora del International Business Centre y socia de impuestos internacionales en Grant Thornton Holanda dice: “Sus productos tienen que adaptarse a los consumidores en ese mercado. Puede que su producto tenga que ser ajustado y modificado si quiere ingresar a un mercado diferente como Asia o Europa. Desde esa perspectiva, vemos a muchas empresas que quieren ingresar a un nuevo mercado invirtiendo en I+D porque ese producto no coincide con lo que se necesita allí. Vemos esto, por ejemplo, con los farmacéuticos y las telecomunicaciones.” Grant Thornton tiene una red de 23 International Business Centres que operan como puertas a recursos globales.
Cuando las empresas miran al largo plazo, no sólo piensan en cómo pueden vender más del mismo producto en un mercado diferente, sino también en cómo crear un producto que se adapte mejor a ese nuevo mercado. Duncan Levesley, parte del equipo internacional de Growth 365 de Grant Thornton Reino Unido, dice: “Las empresas necesitan preguntarse cuál es su propuesta de valor en ese mercado y la forma de hacerlo es a través de buena investigación, más que cometiendo errores costosos. Ya sea por medio de focus groups o investigación de mercado, pasando tiempo en ese país, hablando con locales, incluyendo distribuidores o agentes – es crucial para tener una noción de lo que funcionará con el consumidor local.” Growth 365 International ayuda a los CEOs y líderes ambiciosos de empresas dinámicas a expandir sus operaciones y a ingresar a nuevos mercados globales.
Un ejemplo de esto fue cuando L’Oréal empezó a crecer en India; la empresa descubrió que los sachets era uno de los formatos clave que se vendían bien. Esos sachets se compraban y usaban en India porque los consumidores, quienes en promedio no tenían tanto ingreso disponible como aquellos en mercados existentes, preferían comprar cantidades menores con mayor frecuencia.
La I+D involucrada para determinar la ubicación de producto y como posicionarlo en el Mercado puede incluir muchas actividades diferentes, desde entender el entorno regulatorio, perfil de Mercado y cultura. Lanzar un sitio web en China, por ejemplo, requiere no solamente acertar en el idioma sino también entender que los consumidores chinos interactúan con los sitios de forma muy diferente que los consumidores occidentales.
Pero uno de los mayores desafíos para la I+D al internacionalizarse es el cumplimiento con las regulaciones, dice Paul McGreevy de Grant Thornton Reino Unido. “Puede tener un producto aspiracional increíble pero luego empieza a moderarlo para que cumpla en Japón o en EEUU, y cuando lo termina de modificar a escala global, puede comprometer su producto. Entonces, ¿desarrolla su producto mercado por mercado, o lo desarrolla para ejecución global y todas las economías de escala que este conlleva? Esto puede limitar el desarrollo, pero también puede convertirlo en algo comercialmente valioso.”
Otra aplicación del I+D que es particularmente relevante para las empresas que comercializan a larga distancia es usarla para mejorar la logística, almacenamiento y vida útil para alivianar algunos de los desafíos de la distancia al exportar bienes al exterior. Australia, por ejemplo, está disfrutando actualmente de un boom exportador en el sector de alimentos y bebidas, impulsado por una demanda creciente de productos alimenticios de alta calidad en el sudeste asiático.
Sukvinder Heyer, una social de impuestos de I+D en Grant Thornton Australia, dice: “El desafío es ¿cómo hago llegar la comida allí? ¿Cómo la mantengo fresca? Muchas empresas están identificando esas oportunidades y buscando desarrollar soluciones que puedan facilitar eso. Si podemos alargar la vida útil de la leche fresca, de las frutas y vegetales, de las comidas preparadas, por ejemplo, eso abre un abanico de oportunidades excelentes.”
Mientras que la I+D impulse el crecimiento hacia nuevos mercados, algunas empresas también querrán organizar o adquirir centros de I+D en otros países para acceder al talento y hacer uso de programas de impuestos beneficiosos.
Pisters dice: “India, por ejemplo, es conocida por atraer I+D desde el exterior. India se enfoca fuertemente en los servicios basados en conocimiento, principalmente en las áreas de ciencia y tecnología. Hay una gran fuerza de trabajo de personas altamente capacitadas que pueden proveer numerosos servicios de I+D a costos más bajos. Ese es un desafío que los países occidentales enfrentan; a veces no tienen las personas calificadas suficientes para hacer toda la I+D y los costos son mayores.”
Las percepciones globales de la propiedad intelectual de un país también pueden alentar a empresas de ese país a establecer I+D en diferentes países asociados con tecnología prestigiosa.
Jason Jinshen Li, senior manager de consultoría estratégica en Grant Thornton China, dice: “Hay una percepción de que las tecnologías desarrolladas en China, especialmente aquellas desarrolladas por empresas más pequeñas, no siempre están al nivel del estándar global o reconocidas en todo el mundo. Dado esto, algunas empresas chinas compran propiedad intelectual en el exterior y siguen desarrollándola en mercados extranjeros para aumentar el reconocimiento. Otra razón por la cual las empresas chinas hacen I+D en el exterior es que creen que las tecnologías desarrolladas en el exterior son más disruptivas, lo cual les da mayor competitividad internacional.”
La empresa china de smartphones Oppo recientemente abrió un centro de investigación en Hyderabad, India como parte de su inversión de US$1,4billones en estrategia de I+D. Tiene el objetivo de usar la facilidad para aprovechar la I+D local para sus productos globales y anticipar tendencias más rápidamente que los competidores, al mismo tiempo que se recopilan insights de consumidores en el mercado indio de rápido crecimiento.
Hay una grieta entre las empresas que se guían por oportunidades, y las empresas que son estratégicas acerca de su crecimiento internacional.
Levesley dice: “Una mayoría de empresas tiende a guiarse por las oportunidades en su estrategia de exportación, les llega una orden no solicitada para proveer a un mercado diferente, y de repente, están haciendo negocios allí sin haber pasado por el proceso de preguntarse ‘¿estoy haciendo esto en un orden definido?’ y ‘¿qué puedo hacer para maximizar los resultados en un país en particular?’. Un enfoque más estratégico, incorporando sus planes para la I+D y localizando para mercados selectos, puede llevar a resultados más importantes y sostenibles.”
Aunque darse cuenta de los beneficios de la I+D puede llevar tiempo, esta necesita formar parte del pensamiento estratégico a largo plazo que respaldará y construirá el negocio en ese mercado. Las empresas a largo plazo invierten en I+D y probablemente son las que piensan en el mercado internacional y en la expansión.
Donde sea que los clientes pongan en marcha sus entidades de I+D, deben entender como el país protege la propiedad intelectual y asegurarse de que sus sistemas – y los de sus socios locales de I+D – estén lo suficientemente protegidos contra hackeos y ataques de espías.
Torsten Schrimpf, director del International Business Centre en Alemania y socio de Warth & Klein Grant Thornton nota, “Nuestros clientes muchas veces no se dan cuenta de que sus actividades de I+D pueden ser un blanco atractivo para el espionaje industrial o sabotaje. Ayudamos a nuestros clientes en el asesoramiento del entorno regulatorio de la propiedad intelectual y la seguridad tecnológica de los entornos o proyectos de mejora actuales.”
[i] De los países encuestados por el IBR.